Co jsou to on-line komunity?
On-line komunity jsou seskupení osob, která využívají internetového prostředí k tomu, aby si jejich členové mohli vyměňovat informace o oblasti společného zájmu. Vznikají tehdy, když lidem se společnými zájmy brání ve vzájemné interakci fyzické nebo sociální bariéry. Nejčastěji je touto bariérou časoprostorová vzdálenost. Jinými slovy, ke vzniku on-line komunit nedochází pouze díky možnostem internetu, ale také proto, že existuje překážka, která brání ke vzniku obdobné komunity v tradičním off-line prostředí.
Například úzce zaměřený programátor nenachází ve svém sociálním okolí nikoho, kdo by řešil podobné problémy v programování, protože takových osob je v jeho okolí skutečně málo. V celosvětovém měřítku ovšem může být podobných osob tisíce. Internet jim poskytuje virtuální prostor, kde spolu mohou řešit sofistikované problémy programování, vzájemně si radit, informovat se o novinkách nebo dokonce spoluvytvářet nové aplikace aniž by museli překonávat prostorové vzdálenosti a vzájemně se navštěvovat.
Rozšířeným typem on-line komunity jsou například fóra čerstvých maminek. Ženy, vázány na péči o malé dítě, nemají ani možnost ani čas volně cestovat za ostatními maminkami, aby si vyměnily zkušenosti s péčí o své potomky. Přitom většina maminek jsou dnes prvorodičky, a tak radu a podporu skutečně potřebují. Nepřekvapuje proto, že komunity čerstvých maminek patří mezi nejčastější vůbec. Ve výčtu bychom mohli pokračovat, neboť téma, kolem kterých se dnes koncentrují on-line komunity, je nepřeberně.
V důsledku vzájemné komunikace probíhá v on-line komunitách vlastní skupinová dynamika, která distribuuje mezi její členy různou míru skupinové statusu. V průběhu času se mění i samotný vnitřní charakter on-line komunity. Nejprve se jedná pouze o seskupení osob se společným zájmem. V momentě, kdy se z osob stávají členové komunity vzájemně vyměňující si informace, hovoříme o učící se komunitě. Poslední fází vývoje komunity je tzv. komunita praxe. Úroveň znalostí v komunitě dosáhla vrcholu, a tak se její členové již nemají co učit. Dochází k akci, neboli komunita začne být sama tvůrcem toho, o co se zajímá.
Ne všechny komunity dosáhnou úrovně komunity praxe. Například děti zmíněných maminek brzo dorostou, a tak většina maminek jsou členkami pouze učících se komunit. Příklady, kdy komunita praxe sama začne vytvářet předmět svého zájmu, jsou více než známé. Patří k nim například plody komunit praxe jako Wikipedia, Linux, Bedýnkování, tuning aut a další.
Co on-line komunity ovlivňují?
Možná jste si všimli, že čím důležitější je pro nás výběr nějakého zboží či služby, tím více času obvykle věnujeme samotnému výběru. Velmi dlouho si proto vybíráme například bydlení, nebo auto či nový počítač, zatímco výběru toaletního papíru věnujeme sotva pár vteřin. Souvislost s cenou zboží a délkou výběru je zřejmá. I v případech, kdy zrovna nehodláme utratit všechny naše úspory, zato mohou mít naše rozhodnutí zásadní konsekvence pro náš život, jako je výběr životního partnera, či rozhodnutí, zda se nechat očkovat, bývá naše rozhodování opatrnější.
V případech, kdy si nejsme vlastním výběrem jisti, se chováme všichni velmi podobně. Zeptáme se. Naše sociální kontakty nám poskytují portfolium kandidátů na možné rádce, z nichž volíme pro různá témata pokud možno nejvhodnější osoby. Nezeptáte se Vaší babičky na to, jaký si máte koupit mobilní telefon, a kolegu z IT oddělení netrápíte otázkou na jarní dietní recepty.
S používáním internetu se však náš obzor rozšířil, neptáme se již pouze našich známých. Názor chceme slyšet také od internetových vyhledávačů. Stojí nás pouze trochu času, abychom naše rozhodnutí mohli opřít o názor nestranného experta. V této chvíli vstupují do procesu výběru on-line komunity. Tvrzení samotného výrobce je přesně to, co nás v tuto chvíli nezajímá. Spolehlivější informace nalezneme v různých recenzích, ty ale nejsou stavěny jako odpověď na náš konkrétní problém. Navíc stále častěji skutečně používáme vyhledávače jako živé rádce. Nehledáme článek s obsáhlým srovnáním celé kategorie produktů, ale rovnou se chceme zeptat: „Koupit si Nokii nebo Samsung?“. Na úroveň specifického dotazu dosáhnou ovšem pouze on-line komunity. Je velice pravděpodobné, že v podobné rozhodovací situaci se již objevil někdo před vámi, a proto nalezneme odpověď v záznamu diskuze o problému. Pokud jsme první, pak se můžete zeptat sami.
Jak je možné, že názorový vůdce v on-line komunitě je skutečně nestranný? Uvědomme si, že se pohybuje v prostředí, kde ostatní členové komunity jsou na podobné odborné úrovni. Názorový vůdce je autorita, člověk s vysokým komunitním statusem. Ten si může získat pouze tehdy, když jsou jeho názory ostatními akceptovány jako zajímavé, pravdivé a relevantní. S hustotou komunikace v komunitě vzrůstá význam komunitního statusu pro jedince a tím i motivace být skutečnou odbornou autoritou. I to je důvod, proč při identifikaci názorových vůdců hledáme hustě protkané komunity a v nich členy s největší autoritou.
Nejsou to ovšem pouze nalezené příspěvky do diskuze, či naše vlastní vložené dotazy, co ovlivňuje názory na různé výrobky, ale také samotná skupinová dynamika uvnitř on-line komunit. Pokud se někdo z Vašich blízkých profiluje jako odborník ve fyzickém světě, je velice pravděpodobné, že si doplňuje informace na internetu, které vám následně poradí „off-line“ jako blízká osoba. Mnoho názorových vůdců v našem sociálním okolí je zároveň členy on-line komunit.
Jak nalézt názorové vůdce v on-line komunitách?
Kdo by čekal nějaké dotazníky nebo intuitivní expertízu, bude zklamán. Celý proces vychází z dolování dat, která jsou dostupná na internetu.
Nejprve je třeba určit, která komunita se jako hlavní zabývá tématem, která nás zajímá. Jako mnoho odpovědí i tuto hledáme pomocí internetového vyhledávače. Nezaměříme se ovšem prvotně na ty, které se objeví ve výsledku vyhledávání jako první. Mohli bychom se tak mýlit a zaměřit se na komunitu, jejíž název se pouze verbálně nejvíce blíží výrazu zadanému do vyhledávače. Místo toho přistoupíme ke vráceným odkazům z vyhledávače jako k sociální síti a vybereme tu komunitu, jež má mezi vyhledanými weby největší autoritu, to znamená je centrální v síti vzájemných odkazů.*
V momentě, kdy známe hlavní komunitu pro určité téma, analyzujeme její strukturu. V praxi to neznamená nic jiného, než že zaznamenáme vzájemné komunikace v komunitě. Postupně probíráme všechny místnosti a v každém příspěvku hledáme, na koho jeho autor reaguje. Pakliže příspěvek (tzv. post) člena komunity reaguje na příspěvek jiného člena komunity, pak je mezi těmito členy sociální vazba.
Obrázek 1.: Sociální vazba mezi dvěma členy komunity – reakce v diskuzi a vizualizace vazby
Spojením všech vazeb vzniká celková síť, tedy model struktury on-line komunity (obrázek 2). Možná se ptáte, proč se prostě nezaměříme na autory, kteří přispívají nejvíce, a místo toho pracně vytváříme nějakou síť? Hledáme totiž autority - názorové vůdce, nikoliv grafomany. Souvislost mezi počtem příspěvků a mírou kompetence většinou skutečně existuje, není ale nutnou podmínkou. Hledáme jedince, kteří dokážou diskutovat napříč celou strukturou komunity. To znamená, že ke každému tématu, kterým se komunita zabývá, mají co říct. Disponují zkrátka nejvíce komplexními znalostmi, když propojují jednotlivá podtémata a různě zaměřené členy komunity.
Obrázek 2.: Struktura on-line komunity – čím větší uzel, tím vyšší mezi-lehlost
Při jejich hledání v praxi spočteme určitý typ centrality v síti, který se nazývá mezi-lehlost (z anglického betweenness). Pro účely vizualizace každému členu v síti necháme přiřadit takovou velikost uzlu, jak vysokou mezi-lehlost nabývá. Dále stačí zjistit, které uzly dosáhly nejvyšší autority neboli mezi-lehlosti, a můžeme se pustit do práce.
Jak pracovat s názorovými vůdci v on-line komunitách?
Pokud víte, čí slovo má váhu v celkovém povědomí o vašem produktu, získáváte několik zásadních výhod oproti Vaší konkurenci.
1. Vím, komu mám naslouchat
Pokud jste si někdy objednali kvalitativní výzkum, možná jste si položili některé následující otázky: Proč z celé mé cílové skupiny, která může zahrnovat i milióny lidí, mám poslouchat právě tuto hrstku osob pozvanou do studia agentury? A nejsou lidé, kteří se nechají narekrutovat do kvalitativního výzkumu, nějakým způsobem jiní, než je zbytek mé cílové skupiny? A mohu skutečně věřit, že tito lidé hovoří pravdu o tom, že využívají danou kategorii produktů či značku? Ve většině případů vám nikdo na podobné otázky nedokáže s jistotou odpovědět, jedná se zkrátka o vážná rizika konvenčního kvalitativního výzkumu, o kterých se mlčí.
Pokud Vás zajímá skutečně validní názor, názoroví vůdci v on-line komunitách jsou možnou volbou pro kvalitativní výzkum. Pokud bychom měli někoho poslouchat, pak právě je, neboť své kategorii rozumí. Nepůjdou se zeptat na radu ohledně výběru produktu někoho jiného, naopak poradí ostatním a usměrní jejich výběr. Jako autority vystupují za vzor ostatním spotřebitelům. Není pochyb o tom, že jsou jiní než průměrný spotřebitel, ovšem způsobem, který je zcela žádoucí. Nakonec otázka, zda skutečně využívají danou kategorii, v jejich případě zcela postrádá význam.
Názoroví vůdci v on-line komunitách patří mezi vzácných 5 % uživatelů internetu vytvářejících jeho obsah. Díky tomu jsou jejich názory dostupné i on-line a lze je analyzovat.
Když vím, koho poslouchám, pak také slyším, co říká. Charakteristický pro dnešní informační společnost není nedostatek informací, ale jejich nadbytek. Uměním i vědou se stala schopnost z přehršle informací vybrat ty podstatné. Identifikace názorového vůdce Vám pomáhá filtrovat podstatné informace od šumu.
2. Vím, na koho cílit
Pokud znáte více názorových vůdců ve Vaší kategorii, pak také víte, co mají společného. Obvykle jsou to lidé, kteří mají velmi dobré důvody vědět o Vašich výrobcích více, než ostatní. Analýzou jejich profilů zjistíte, jak vypadá skupina vašich názorových vůdců, což dovoluje zpřesnit cílení vaší reklamní kampaně. Názoroví vůdci pro určitou kategorii se zpravidla vzájemně velice podobají, a to jak životním příběhem, tak zaměřením jejich profese, a dokonce i z hlediska demografických charakteristik. Již dnes víme přesně, jak vypadá názoroví vůdce například pro dětskou výživu, pro pivo či třeba pro operační systém do mobilního telefonu.
3. Vím, koho oslovit
Mezi efektivní práci s názorovými vůdci patří i přímá spolupráce. Zde je třeba opatrnosti, protože jsou to lidé, kteří Vám prvoplánové a nepoctivé jednání neodpustí. Naopak, mohou vaši snahu obrátit proti Vám. Při přímé spolupráci s názorovými vůdci proto:
- buďte otevření, nepředstírejte, že jste nestranní, když nejste
- nelžete, protože jestli Vás někdo prokoukne, pak právě oni
- nezkoušejte je podplácet, raději jim pomožte utvrdit si pozici autority
- poskytněte jim prostředky, například možnost srovnání či vyzkoušení vašeho výrobku, aby o něm měli informace
- nechte je nahlédnout pod pokličku, kam se běžný spotřebitel nedostane
- dejte jim dobrý důvod, aby o vás v dobrém mluvili
- dejte jim možnost být slyšen.
Naše zkušenost říká, že názorový vůdci z on-line komunit jsou ve skutečnosti nadšeni, když v oboru, který je pro ně koníčkem, jsou náhle osloveni stranou profesionálů, kteří jsou navíc ochotni vyslyšet jejich názory a ještě jim dát možnost rozvíjet se či hrát si.
*Celý proces je složitější a v současnosti k dolování hlavní komunity využíváme speciální program, který sběr informací z vyhledávače automatizuje.
—————
—————