Jak rychle a snadno poznat cílovou skupinu – Interest positioning

Bez nutnosti vytvářet dotazník nebo shánět zástupce cílové skupiny k osobnímu poznání lze využitím volně dostupných údajů na Facebooku vytvořit zájmový profil téměř libovolné cílové skupiny (podrobný popis procedury analýzy pomocí informací a fanoušcích je k dispozici v článku o Induloně).

Zájmový profil může posloužit jako užitečný zdroj inspirace a témat pro komunikaci s Vaší cílovou skupinou. Zároveň ho lze využít jako pohotový vhled do cílové skupiny v případech, kdy chybí čas a prostředky pro plnohodnotný komplexní marketingový výzkum. V neposlední řadě může doplnit povrchní údaje z Facebook Insights a zodpovědět tak otázku, zda Vaše komunikace s fanoušky aktivizuje tu správnou cílovou skupinu.

V minulém příspěvku jsem popisoval jak skrze síť vzájemných známostí určit klíčové zástupce cílové skupiny, tzv. hvězdy a mosty. V následujícím textu navážu analýzou, která umožňuje popsat cílovou skupinu nebo fanoušky určité značky skrze shodu v tom, co jednotliví členové nebo fanoušci "lajkují".

Co zkoumáme

Pro ukázku je opět použita Facebooková skupina Práce v reklamě. Z veřejných profilů členů skupiny byly stáhnuty informace o tom, jaké stránky jednotlivý člen „lajkuje“. Ze 2017 členů skupiny jsou k dispozici údaje celkem o 1407 z nich. Profily zbývajících nejsou veřejné, a tak nemohly být v analýze zahrnuty.

Práce v reklamě je použita jako příklad, stejně bychom mohli nahlédnout například mezi rybáře, maminky novorozeňat nebo fanoušky nějaké značky. Jste-li sami z oboru reklamy, představte si na chvíli prosím, že jste někým, pro koho je velmi nepravděpodobné se s někým z oboru reklamy potkat, tak jako Vy se můžete zcela míjet s cílovou skupinou, ke které komunikujete.

Cesta

Princip analýzy je velmi jednoduchý, stáhneme* všechny „Oblíbené“ stránky členů cílové skupiny a spočítáme, kolikrát se která stránka opakovala. Součet stránek odpovídá počtu členů, kteří stránku "lajkli".

Číslo v grafu uvádí, kolik členů skupiny** „lajklo“ danou stránku. Pro přehlednost jsou v grafu pouze shody nad 100 členů. Například vidíme, že největší shoda panuje u stránky DOXPrague.cz, která je tak silným spojujícím znakem cílové skupiny. 

Zbývá výsledky interpretovat nejlépe dosazením smysluplného vyprávění za suchá čísla. Stránky jsou pro jednodušší orientaci rozděleny na několik kategorií. Způsob jejich dělení je věcí analytika a nejedná se o tesání do kamene. Jistě by se našla další dělení.

Pracovat v reklamě znamená …

MÍSTA

DOXPrague.cz

hubpraha

nejlepsiobed (v Praze)

Je jasné, že reklama a tedy i lidé z oboru sídlí v Praze. Záliba v designu je předurčuje k tomu, že je s velkou pravděpodobností potkáte v pražském centru současného umění DOX. Způsob práce na volné noze zase může být tím, co způsobuje, že lidé z reklamy gravitují ke smíchovskému Hubu.

ŽIVOTNÍ STYL

slevomat

PrahaZadarmo

vodovodka

navolnenoze

Pokud máte styl, nepotřebujte peníze. Lidé z reklamy se mohou vymezovat vůči přímočarému konzumu postrádajícímu styl, což jim dovoluje si užívat i to, co je zadarmo. Členství ve skupině Práce v reklamě může také indikovat nestálost příjmů třeba díky časté práci na volné noze a tedy tendenci vyhledávat zábavu, která je zadarmo podobně jako voda z kohoutku v restauraci. Slevomat je stránka významná i v obecné "Faceboku populaci", proto skupinu neodlišuje.

ODBORNÁ MÉDIA

mediagurus

mediar

adsoftheworld

marketing

Prague-International-Advertising-Festival

marketing.journal

tyinternety

Redbull

Asi není překvapením, že lidé z reklamy čerpají z odborných médií a blogů. Pokud byste je chtěli oslovit, mohl bych Vám doporučit stránky ze seznamu výše. Redbull sice může znamenat, že pracují do noci nebo paří, zařazen je mezi odborná média čistě z domněnky, že je oblíbený díky své neotřelé komunikaci, která může být pro cílovou skupinu zdrojem inspirace (viz nedávný skok z vesmíru). Zajímavá je absence asi nejzavedenějšího časopisu pro marketéry Marketing a Média, a to zcela zásadní, časopis se neobjevuje ani v první stovce.

KULTURA

Designblok

NeSedi

designSUPERMARKET

streetartutopia

designportal.cz

officialreddwarf

Design bude pravděpodobně na hranici mezi odborným a osobním zájmem cílové skupiny. Představuje propojení mezi obživou a zálibou. Mezi členy bude častá tendence dávat najevo osobní orientaci ve stylu a designu, třeba skrze oblékání, pro které naleznou inspiraci na typicky městském módním portálu „Proti šedi“. Osobní styl hraje mezi lidmi z reklamy pravděpodobně roli status symbolu.

NEODBORNÁ MÉDIA

radio1.cz

reflexcz

tydenikrespekt

Média výmluvně popisují cílovou skupinu. Téměř by se dal její popis založit na průniku cílové skupiny Respektu jako intelektuálního časopisu, Reflexu jako časopisu pro městského člověka a Radia 1 jako zdroje alternativní kultury.

OSOBNOSTI

Pohlreich

Jara-Cimrman

VladimirFranz

Vladimír Franz zase dokresluje zálibu v designu v kontextu politických preferencí. Již víme, že obědvají v pražských restauracích, proto obliba osobnosti, která dodala českým hostům odvahu říci si v restauraci o kvalitu, není překvapením.  Nicméně Zdeněk Pohlreich stejně jako Jára Cimrman nejsou tím, co by skupinu odlišovalo, protože obě stránky jsou významné i v obecné populaci (Zdeněk Pohlreich čítá přes 315 a Jára Cimrman přes 132 tisíc fanoušků).

Dozvěděli jsme se málo na to, abychom mohli tvrdit, že cílovou skupinu lidí z reklamy již dokonale známe, ale dost na to, abychom si je spletli s někým jiným a mohli se v tom, jak s nimi budeme komunikovat, hrubě mýlit.

Poznámky:

* Získání dat není zas tak triviální procedurou, podrobněji je vysvětleno v článku o Induloně.

** Započítáni pouze členové s veřejně přístupným profilem.